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    扎堆出海,社交APP才是王道?

    2020年04月27日 18:44:28 明升国际  来源:烽巢网

    1.jpgbvZ中文科技资讯

      疫情凶猛,全球人民被迫物理隔离,线上娱乐却迎黄金期。bvZ中文科技资讯

      这厢,TikTok在谷歌Play商店中的下载量突破10亿,截止到今年2月的全球总下载量逼近20亿;那厢,定位“短视频版Netflix”的Quibi App在4月6日上线,当天因大量用户涌入而导致服务器崩溃。bvZ中文科技资讯

      海外短视频争芳斗艳,背后是海外企业与TikTok的角力。bvZ中文科技资讯

      自2018年起,TikTok在日本、美国、印度等地强势崛起,增长之快令巨头也感到“江山不保”,而Facebook、Snapchat也均以公开形式将TikTok列为重要竞对。bvZ中文科技资讯

      TikTok展现出“火箭级”速度,层出不穷的监管争议也随之而来,Facebook等海外巨头更是对TikTok展开“防守反击”,意在夺回实地并围剿TikTok。bvZ中文科技资讯

      外部环境复杂多变,行进中的TikTok能扛起中国互联网的出海大旗吗?bvZ中文科技资讯

      难挡TikTokbvZ中文科技资讯

      试想下,当你用竖屏打开一部电影,主人公脸部或惊恐、或喜悦的表情能让你身临其境,而当你转换为横屏,画面景别的层次感又被你一览无遗,竖屏与横屏之间的切换更是“如丝般顺滑”。bvZ中文科技资讯

      这不是科幻片,这是Quibi。bvZ中文科技资讯

      在正式上线前,Quibi已头戴无数光环:创始人卡曾伯格是好莱坞金牌制作人;产品未发布已融资17.5亿美元,资方包括迪士尼、华纳、阿里等巨头。bvZ中文科技资讯

      摘得巨头玫瑰枝,Quibi取胜于内容。作为一款短视频App,Quibi每条视频的时间比TikTok更长,平均为10分钟;Quibi也比YouTube更专业,主打PGC内容。bvZ中文科技资讯

      目前,Quibi主推“章节电影”,将120分钟的长片分成10分钟一集来播放,同时还包括视频新闻、短综艺等内容,而其专业性则体现在大牌云集的制作团队,包括演员詹妮弗洛佩兹、导演史蒂芬斯皮尔伯格等。bvZ中文科技资讯

      众星云集,钱自然不会少花,Quibi每分钟制作成本就是12万美元。bvZ中文科技资讯

      不难看出,Quibi像一款“短视频Netflix”,更像“精品版TikTok”,其生产的内容具备长期价值,能为平台带来高粘性用户,在道路选择上与TikTok不相为谋。bvZ中文科技资讯

      同时,在如今内容赛道走向垂直深耕、短视频内容趋于同质化的大背景下,Quibi主打的视频新闻、精品短视频都代表着新的增长方向,尤其当5G即将大规模商用,Quibi有望与TikTok一决高下。bvZ中文科技资讯

      理想很丰满,现实很骨感。上线当日,Quibi在App Store的评分仅为3.8分,而同期TikTok的评分为4.8分。显然,距离赶超TikTok,Quibi还有漫漫长路要走。bvZ中文科技资讯

      Quibi初出茅庐,但传统巨头的危机感正一天天加重。bvZ中文科技资讯

      马克·扎克伯格第一次系统性地在内部提及来自TikTok的竞争,是2019年10月。据The Verge披露,扎克伯格当时称,将阻止竞争对手TikTok在全球的发展。bvZ中文科技资讯

      其实,Facebook的“防守反击”早在2018年就已开始,当年11月,Facebook推出短视频应用Lasso,主打15秒创意短视频录制;而Facebook旗下的Instagram则是在Lasso发布一年后,推出音乐短视频剪辑产品Reels。bvZ中文科技资讯

      这两款产品可以看作是对TikTok的像素级复制。Lasso的算法推荐与页面设计都与TikTok异曲同工,而Reels主打的15秒音乐短视频,更像是抖音的翻版。bvZ中文科技资讯

      单看产品,面对TikTok的崛起,Facebook更像是仓促迎战,快速复制竞对在产品端的成功经验,围猎未被蚕食的市场份额,这和2018年腾讯的短视频战术如出一辙。bvZ中文科技资讯

      不过,学我者生、像我者死的道理从未变过。bvZ中文科技资讯

      数据表现印证了Facebook的阶段性失败。Lasso上线一年后下载量仅为42.5万次,同期TikTok的下载量为6.4亿次。Facebook想对抗TikTok,产品层面仍需精雕细琢。bvZ中文科技资讯

      另外,意识到危机感的不止Facebook,YouTube也在日前宣布将推出短视频功能“Shorts”,主打音乐短视频,用户可以将视频链接到平台音乐库,但这也和TikTok的曲库功能极为相似。bvZ中文科技资讯

      如果要靠“像素级抄袭”,Facebook们恐难以遏制TikTok的崛起。bvZ中文科技资讯

      在用户层面,TikTok的全球下载量已逼近20亿,而在今年1月,TikTok全球下载量首破1亿次,超过WhatsApp成为当月全球下载量最高的APP。bvZ中文科技资讯

      在收入层面,TikTok的商业化进程正在加速。2019年初,TikTok 的广告收入不及Facebook与谷歌合计广告收入的 1%,但到了8月、10月,这一数字已经涨到3%-5%。bvZ中文科技资讯

      显然,无论新晋者Quibi,还是社交媒体及广告领域的传统巨头,都难以阻挡势如破竹的TikTok,而海外巨头日益加重的危机感,不仅源自外部挑战,更关乎内部发展。bvZ中文科技资讯

      周期进行时bvZ中文科技资讯

      TikTok虽如虎狼般飞速成长,但其与巨头仍差距悬殊。bvZ中文科技资讯

      截止到2019年3月,Facebook全球MAU达到23.75亿,日活达15.62亿,而截止到2019年7月,字节跳动旗下产品的全球MAU超过15亿,抖音日活也是在今年年初才突破4亿。bvZ中文科技资讯

      用户数量上存在差距,商业化层面更是如此。2019Q4,Facebook的广告收入达207.36亿美元,更重要的是,Facebook和谷歌的广告代理体系已遍布全球。bvZ中文科技资讯

      显然,论用户基数、广告收入等硬实力,TikTok同样是初出茅庐,而要和海外巨头扳手腕,TikTok还得苦练内功。bvZ中文科技资讯

      那么,当TikTok高歌猛进时,Facebook的危机感从何而来?bvZ中文科技资讯

      TikTok从短视频领域崛起,避开了与社交巨头Facebook在优势领域的直接对话,一步步沉淀用户规模,最终在社交维度抢食Facebook手握的用户流量。bvZ中文科技资讯

      更重要的是,TikTok站在了海外短视频需求爆发的风口上,以深谙人性的产品策略获取增长红利,而Facebook旗下的Instagram虽早已推出Stories,主打“阅后即焚”短视频,但也是“雷声大雨点小”。bvZ中文科技资讯

      这也反衬出Facebook所遭遇的增长困境。bvZ中文科技资讯

      以SNS社交起家,通过并购Instagram、WhatsApp,Facebook成长为全球最大的社交媒体,并以此支撑自身广告收入。2019Q4财报显示,Facebook的广告收入占总营收比例超过98%。bvZ中文科技资讯

      “广告王国”日渐强盛,但麻烦也接踵而至,由于2017年剑桥分析的数据泄露事件,Facebook的精准广告系统成为众矢之的,车轮战般的国会审问背后, Facebook正面临前所未有的监管压力。bvZ中文科技资讯

      在监管趋严、精准广告收缩之下,Facebook的广告增速正触及天花板。去年四季度,Facebook的广告收入同比增长25%,连续四个季度同比增速低于30%。bvZ中文科技资讯

      伴随广告业务的式微,社交媒体Facebook已难现昔日辉煌。印度CyberMedia Research的行业情报部负责人普拉布·拉姆表示,TikTok等应用的兴起,凸显了用户对老牌社交媒体的潜在疲劳情绪,他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。bvZ中文科技资讯

      新一代年轻人向TikTok转移,这对Facebook的打击可不小。2018年有投行的调查数据显示,只有5%的美国青少年将Facebook视为自己喜欢的社交平台。bvZ中文科技资讯

      Facebook“老了”,这不是好消息。bvZ中文科技资讯

      和Facebook一样,倚重广告收入的谷歌也面临着类似困境。在监管层面,谷歌已经因市场垄断被欧盟开出多张罚单,甚至在2018年7月被处以43.4亿欧元罚款的“极刑”。bvZ中文科技资讯

      同时,在业务层面,谷歌母公司Alphabet去年四季度财报显示,公司总营收460.75亿美元,不及469.4亿美元的分析师预期,原因在于谷歌搜索业务的增长放缓。bvZ中文科技资讯

      谷歌凭搜索业务起家,以此建立起包括浏览器、邮箱在内的流量生态,最终赚取广告收入,但在产品生命周期拐点到来之际,业务增长的瓶颈也加速显现。bvZ中文科技资讯

      另外,谷歌和Facebook还有一个共同点,前者成立于1998年,早已跨过自己的20岁生日,而后者成立于2004年,距离20岁还有不到5年。bvZ中文科技资讯

      20世纪20年代,尼古拉•康德拉季耶夫提出“康波周期”理论,认为54年为一个经济发展期,随后历经理论沿革,人们认为一个康波周期大约包含3个库兹涅茨周期,每一个库兹涅茨周期正是20年。bvZ中文科技资讯

      不少企业都曾经掉入康波周期,微软在1997年面临反垄断案时22岁;雅虎在2017年出售核心资产,更名为Aitaba时22岁;苹果在1996年遭遇大额亏损、销售骤降,连续解雇两任CEO甚至考虑破产清算时也是20岁。bvZ中文科技资讯

      20年,于任何企业都是一道坎。bvZ中文科技资讯

      如今,谷歌和Facebook等一批诞生在千禧年前后的企业,正走入自己的康波周期,收入及用户增速触顶、内部创新弛缓、外部挑战加剧,这都是康波周期里的正常表现。bvZ中文科技资讯

      因此,TikTok崛起仅仅是海外巨头危机加剧的引爆点,反观企业内部,Facebook、谷歌们能否跨过增长周期的最低谷,于它们而言都是一次全新挑战,bvZ中文科技资讯

      目前,谷歌正通过并表Youtube、搭建公有云以冲破康波周期的桎梏,但战略业务如何转型为营收支柱业务,谷歌、Facebook们还没能给出最优答案。bvZ中文科技资讯

      反向输出bvZ中文科技资讯

      TikTok能在巨头身前杀出一条路,关键是做对了三件事:bvZ中文科技资讯

      1、全球化产品。内容是“硬通货”,抖音短视频带来的短线刺激更是全球“吃香”,加之兴趣推荐的技术支撑,TikTok有着强悍的“kill time”属性。bvZ中文科技资讯

      2、本地化运营。针对各国各地区的人文风貌、宗教习俗,TikTok采取了针对性的运营策略。例如在日本,TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性,会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。bvZ中文科技资讯

      3、抢占先机。2017年10月,字节跳动以10亿美元收购Musical.ly,抖音正是借鉴了后者的产品功能才得以成功,而Musical.ly的全球注册用户一度达到2.4亿,日活达到2000万。bvZ中文科技资讯

      凭借上述三条道路,加之在社交媒体、搜索引擎上的广告投放,以及影视明星的入驻,TikTok得以在海外成功崛起,并在微信、支付宝等巨头出海遇阻之时,一跃成为中国互联网企业的出海标杆。bvZ中文科技资讯

      如今,TikTok还在深化出海步伐。bvZ中文科技资讯

      首先,在战略层面,字节跳动在今年3月首次将组织架构以中国和全球来划分,张一鸣作为字节跳动的全球CEO,全球战略是其未来的重点工作之一。bvZ中文科技资讯

      其次,在业务层面,TikTok正全面提速商业化。例如在内容电商维度,TikTok将于今年5月全面开启购物车,用户可通过视频中的商品链接直接跳转至购物界面。bvZ中文科技资讯

      倾斜战略资源、加快流量变现,在字节跳动发力全球业务的同时,TikTok显然是要将抖音的成功之路,在全球市场重走一遍。bvZ中文科技资讯

      这也是中国互联网向海外输出成功经验的重要代表。bvZ中文科技资讯

      20年前,中国互联网方兴未艾,海外已涌现出谷歌这类重磅企业,在中外互联网实力不对等的情况下,国内企业借鉴海外产品而成长,Copy to China的声音不绝于耳。bvZ中文科技资讯

      10年前,得益于智能手机普及和网络提速降费,中国企业在移动互联网赛道上一路飞驰,移动支付、共享单车等被海外誉为“新四大发明”,Copy from China渐成主流。bvZ中文科技资讯

      从效仿海外到模式输出,中国互联网在20年时间里完成了惊险一跃,众多企业在证明自身商业模式之时,也展现出中国互联网商业模式的成功,即横向多元,基于用户需求来构建自己的商业模式,挖掘一个需求就开发出一个模式。bvZ中文科技资讯

      但商业模式的成功之外,国内还需要一款站在全球互联网浪尖的产品,在用户数据和业绩收入等硬指标上,证明中国互联网“反向输出”商业模式的成功道路。bvZ中文科技资讯

      TikTok正扛起这座大旗。bvZ中文科技资讯

      如前所述,TikTok的崛起因为做对了三件事,这背后凸显出,字节跳动在国内互联网竞争中所积累的成功经验,或许也是国内头部互联网企业,在技术突变之下持续创新与前进的“必备素养”。bvZ中文科技资讯

      再进一步,从模式输出到产品输出,这证明了在移动应用领域,无论是一二线大都市或者五六线小县城,国内消费互联网已呈全方位渗透之势,中国正全面超越美国。bvZ中文科技资讯

      回到眼前,TikTok是中国移动互联网取胜于全球的缩影,Facebook们在短时间内还难以超越这一标杆,而在冲破自身周期的过程中,海外巨头更难以“剿灭”TikTok。bvZ中文科技资讯

      当然,喜讯与险境集于一身,TikTok要再次实现高增,海外监管、全球化治理都是待解之题,海外巨头根深蒂固的基本盘,更是TikTok暂无法撼动的地方。bvZ中文科技资讯

      TikTok的前路依旧漫长。bvZ中文科技资讯

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